PART2、排行榜解讀
擴(kuò)容
2014年12月31日，克而瑞信息集團(tuán)聯(lián)合中國房地產(chǎn)測評中心隆重發(fā)布了《2014年中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100排行榜》。這是我們首次將榜單擴(kuò)容至TOP100。回顧歷史，2009年我們首度編制TOP20排行榜，2010年將榜單擴(kuò)至TOP30，2011年再次擴(kuò)到TOP50。我們看到，越來越多的房企脫穎而出、表現(xiàn)出色，今年(2014年)TOP100的入榜門檻已經(jīng)達(dá)到68億元，極其接近2011年TOP50的入榜門檻。因此，榜單的擴(kuò)容可以說是與時俱進(jìn)，大勢所趨。
原則
為了保證榜單能體現(xiàn)房企在國內(nèi)實際的銷售表現(xiàn)，在統(tǒng)計本次企業(yè)銷售數(shù)據(jù)時，我們遵循以下三個原則：第一，企業(yè)海外及港澳臺地區(qū)的銷售數(shù)據(jù)不予計入，只包含大陸地區(qū)的銷售數(shù)據(jù)；第二，保障房、動遷安置房的銷售數(shù)據(jù)不予計入，只包含商品房銷售數(shù)據(jù)；第三，物業(yè)租賃及管理、酒店經(jīng)營、物業(yè)服務(wù)等產(chǎn)生的收益數(shù)據(jù)不予計入。
未來，我們將盡力更加公平、公正、如實地記錄企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展軌跡！
1、萬科蟬聯(lián)銷售金額榜首
萬科與綠地的榜首之爭無疑是本次榜單最大的焦點。萬科、綠地2014年分別蟬聯(lián)銷售金額和面積榜桂冠，兩家“兩千億”企業(yè)就此誕生。2014年兩家龍頭企業(yè)的競爭非常激烈，也引領(lǐng)了行業(yè)未來發(fā)展模式。
2014年，萬科進(jìn)行了營銷等多領(lǐng)域的創(chuàng)新，關(guān)于業(yè)績增長，郁亮表示萬科不再關(guān)注銷售規(guī)模的增長。萬科完成了2000億的銷售回款，可以說2131億的銷售額全是干貨！
綠地2014年的模式轉(zhuǎn)型非常成功，綜合實力大幅提升。如果計入海外銷售業(yè)績，則榮膺全球銷冠。
2014年，七家千億企業(yè)都在繼續(xù)做大做強(qiáng)，他們的銷售規(guī)模都是全球前十的企業(yè)！
2、門檻升幅下降明顯
本次入榜門檻中，門檻升幅下降明顯。其中，TOP20金額和面積門檻出現(xiàn)下降，未來規(guī)模之爭或有逐漸淡化之勢。與其他門檻表現(xiàn)不同的是，TOP10金額和面積門檻仍然大幅提升。
金額門檻方面，TOP10企業(yè)的金額門檻從2011年的315億上升到2014年的658億元，但升幅從46%下降至19%；TOP20金額門檻為232億元，同比2013年降低12%；TOP50企業(yè)從2011年的78億元，上升至2014年的154億元，較去年小幅上升3億元；首次關(guān)注的TOP100企業(yè)金額門檻為70億元。
面積門檻方面，TOP10企業(yè)的面積門檻從2011年的300萬平米增長至今年的570萬平方米，但漲幅也從37%下滑至5%；TOP20企業(yè)同比去年的299萬平方米小幅下降1%至295萬平方米；TOP50企業(yè)則從2011年的63萬平方米上升至147萬平方米，同比去年增長了25%；TOP100企業(yè)的面積門檻為48萬平方米。
3、行業(yè)集中度加速上升
2014年市場先冷后穩(wěn)，2014年銷量下降，但TOP100的品牌優(yōu)勢凸顯，集中度比前幾年上升速度更快，幅度更大。
2014年房地產(chǎn)企業(yè)集中度繼續(xù)大幅提升，TOP10、TOP20和TOP50的金額和面積集中度上升幅度均高于前幾年， TOP100企業(yè)金額和面積集中度分別達(dá)到38.37%和22.43%。
從金額集中度看，TOP10企業(yè)從去年同期的13.72%上升至17.19%，增加了3.47個百分點，比2013年的升幅提高了2.51個百分點；TOP20及TOP50企業(yè)同比也分別提升了4.27個百分點和5.42個百分點，提升幅度加大。
從面積集中度看，TOP10企業(yè)從2013年的8.62%增長至10.51%，同比上漲1.88個百分點，和去年的升幅相比增加0.98個百分點；TOP20和TOP50企業(yè)則分別增長了2.28個百分點和2.96個百分點。
4、房企業(yè)績增速放緩，更注重質(zhì)量增長
2014年，20家典型房企銷售業(yè)績同比增長18%，增速相比2013年同比下降了7個百分點。值得一提的是，重點房企中逾半沒有完成年度銷售目標(biāo)，有的甚至低至七成。主要原因：一方面，年初房企受去年銷售形勢影響，普遍將目標(biāo)定的很高，個別企業(yè)即使下調(diào)目標(biāo)依然不能完成目標(biāo)；另一方面，房企的理念也正發(fā)生變化，不再單一關(guān)注規(guī)模，而是更多追求有質(zhì)量的增長。相對而言，2014年業(yè)績中干貨更足。
5、跑贏大市的企業(yè)引人關(guān)注
2014年，恒大、富力、融創(chuàng)等較大規(guī)模的企業(yè)，在弱市環(huán)境中業(yè)績?nèi)阅鼙３謽I(yè)績較快增長，成為2014年的一大亮點。
恒大地產(chǎn)今年銷售金額1316.7億元，同比增長31.2%，全年目標(biāo)完成率高達(dá)120%；業(yè)績快增主要靠全國化均衡布局、極致的低價爆破營銷、以及高性價比的剛需改善產(chǎn)品。富力地產(chǎn)今年銷售同比增長30.3%，業(yè)績快增一方面是因為全年可售貨值高，另一方面是因為位于天津、太原的大盤剛需項目進(jìn)入收獲期。營銷一貫較強(qiáng)勢的融創(chuàng)中國今年也很出色，銷售金額同比增長20.2%；2014年融創(chuàng)繼續(xù)發(fā)揮狼性營銷本色，在淡市中推動較難去化的高端住宅產(chǎn)品實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)
6、專業(yè)型房企在細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)出色
2014年，專業(yè)型房企在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的表現(xiàn)出色。這些企業(yè)通過差異化定位獲得品牌溢價，由于需求穩(wěn)定，未來發(fā)展也將更穩(wěn)健，具備持續(xù)增長的條件。
深耕綠色建筑領(lǐng)域的朗詩地產(chǎn)在上市后發(fā)展勢頭良好，以105億元的銷售金額排名第73。2014年，朗詩提出了要向輕資產(chǎn)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，著重發(fā)展地產(chǎn)金融、地產(chǎn)開發(fā)和技術(shù)服務(wù)的業(yè)務(wù)模塊，未來還將繼續(xù)加大對小股操盤、代建服務(wù)的研究，利用其在綠色建筑領(lǐng)域的口碑為合作方帶來更高的品牌溢價。
豪宅領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)星河灣的業(yè)績受到調(diào)控的影響較大，但隨著調(diào)控手段的逐漸市場化，中高端物業(yè)的需求開始逐漸復(fù)蘇，今年以73.5億元的銷售金額排名第93。作為豪宅專家，星河灣的品牌和產(chǎn)品品質(zhì)受到了高端物業(yè)購買者的一致認(rèn)可，銷售均價高達(dá)30625元/平方米，是全國房企中最高的。星河灣在該領(lǐng)域的美譽(yù)度使其未來有較大的上升空間。
7、2015年行情會變，市場邏輯不變
最后我們認(rèn)為，白銀時代對房企來說，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。房企必須積極思考如何有效轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新和變革。短期來看，房企“危”大于“機(jī)”，因為利潤率在持續(xù)下滑，部分企業(yè)要虧損、出局，另外轉(zhuǎn)型的不確定性很高，部分房企有失敗的可能性。為此，建議房企做好如下應(yīng)對：首先，要時時關(guān)注行情走勢，加強(qiáng)趨勢的前瞻判斷，備份科學(xué)的應(yīng)急預(yù)案。其次，要謹(jǐn)慎地樂觀。無需清倉退場，也不要重倉運營。當(dāng)行業(yè)企業(yè)都樂觀的時候，最應(yīng)該謹(jǐn)慎；當(dāng)行業(yè)都悲觀的時候，企業(yè)應(yīng)積極把握戰(zhàn)略性機(jī)遇。最后，把握行業(yè)發(fā)展趨勢，明確企業(yè)長遠(yuǎn)出路，然后堅定轉(zhuǎn)型。
展望2015年，我們認(rèn)為行業(yè)發(fā)展將有以下幾大趨勢：
第一，模式創(chuàng)新替代規(guī)模擴(kuò)張。房企將不再依靠簡單的復(fù)制擴(kuò)張來提高業(yè)績，轉(zhuǎn)而通過模式上的創(chuàng)新來尋找新的盈利點。更多的房企將通過跨界合作和資源整合，降低成本，提高綜合實力，在商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、城市開發(fā)等領(lǐng)域有所突破，資源將成為房企的核心競爭力。
第二，營銷創(chuàng)新重視渠道和實用化。從趨勢來看，未來營銷創(chuàng)新將更加注重渠道和實用性：一方面，房地產(chǎn)營銷“渠道為王”的定律不會改變，電商、眾籌、O2O等各種模式未來都將作為服務(wù)商的可選內(nèi)容常態(tài)化，掌握渠道，積極根據(jù)市場調(diào)整價格的房企才能獲得更快的去化速度；另一方面，房企的營銷將會逐步回歸本真，真實的降價才能切實地收獲業(yè)績。
第三，注重購房者需求提升服務(wù)軟實力。在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，房企在產(chǎn)品設(shè)計時將越來越“以人為本”，花更多的精力用于提高購房者體驗，加強(qiáng)社區(qū)規(guī)劃的功能性，使購房者居住更為舒適便利，并以此獲得更好的口碑，提高品牌溢價率。
2015年，市場形勢會變，但市場邏輯不會變！
點評：從銷售排行榜中我們可以發(fā)現(xiàn)，榮登全國百強(qiáng)之內(nèi)的房企中有近數(shù)十家均有入駐大泉州區(qū)域，如備受泉民追捧的萬科、萬達(dá)、恒大、碧桂園、世茂等均位居10強(qiáng)之內(nèi)！隨著泉州城市規(guī)劃的拓進(jìn)、經(jīng)濟(jì)水平的提升、國家級森林城市的打造、東亞文化之都及海絲文化的弘揚……未來能否吸引更多大牌房企搶灘入駐呢？拭目以待！而針對此前備受關(guān)注的萬科與綠地的榜首之爭，無疑也成為本次榜單的最大焦點。兩家房企大佬分別摘得銷售金額和面積榜桂冠，這結(jié)果和你猜測的是否一致呢？
（海西地產(chǎn)網(wǎng) 張喵喵輯）
